Fenomena Rocadoh: Transformasi Mal dari Pusat Belanja Menjadi Arena Sosial
Perubahan lanskap ritel telah memunculkan berbagai fenomena baru di pusat perbelanjaan. Setelah era “Rojali” (rombongan jarang beli) dan “Rohana” (rombongan hanya tanya), kini mal kedatangan tamu istimewa: “Rocadoh” (rombongan cari jodoh). Kunjungan mereka ke mal bukan untuk berbelanja, melainkan untuk menemukan pasangan hidup melalui ajang pencarian jodoh yang unik. Fenomena ini bukan sekadar tren sesaat, melainkan sebuah sinyal kuat yang dapat mendorong transformasi fundamental bisnis mal.
Lahirnya Rocadoh dan Konsep Cindomatch
Fenomena Rocadoh bermula dari sebuah kegiatan bertajuk Cindomatch yang diselenggarakan di Mall of Indonesia, Jakarta, pada paruh kedua tahun 2025. Cindomatch, layaknya biro jodoh modern, dirancang untuk memfasilitasi para lajang dalam menemukan belahan jiwa. Konsep ini memiliki kemiripan dengan “Shanghai Marriage Market” di Tiongkok, meskipun dalam skala yang lebih kecil.
Awalnya, Cindomatch ditujukan khusus bagi kalangan Tionghoa. Namun, seiring waktu, ajang pencarian jodoh ini semakin terbuka dan merangkul berbagai kalangan. Tak hanya di Jakarta, fenomena ini pun merambah ke mal-mal lain di Surabaya, menunjukkan potensi luasnya minat masyarakat terhadap konsep pertemuan sosial yang difasilitasi oleh pusat perbelanjaan.
Mal di Era Disrupsi E-commerce
Munculnya Rocadoh menjadi semakin menarik ketika melihat posisi mal di tengah gempuran era e-commerce. Mal, yang secara tradisional dirancang sebagai mesin transaksi dengan logika sederhana: kunjungan → konversi → penjualan, kini menghadapi tantangan besar. Keberhasilan bisnis mal seringkali diukur dari tingkat penjualan per meter persegi. Namun, perkembangan pesat e-commerce telah mengikis intensitas transaksi fisik di mal. Konsumen kini dapat memperoleh hampir semua produk secara daring dengan harga kompetitif dan pengiriman kilat.
Akibatnya, ruang fisik mal sebagian besar hanya menyisakan fungsi yang tidak dapat didigitalisasi. Namun, keberadaan mal selama puluhan tahun telah menjadikannya sebagai salah satu ruang interaksi sosial utama bagi masyarakat. Studi menunjukkan bahwa mal menempati posisi ketiga sebagai tempat sosial setelah rumah dan tempat kerja, terutama di perkotaan, di mana ruang publik terbuka semakin terbatas, kurang aman, dan nyaman.
Peluang Bisnis Baru Berbasis Pengalaman
Keberadaan Rocadoh membuka peluang besar bagi pengelola mal untuk mengembangkan bisnis mereka, berlandaskan pada konsep experience economy theory atau teori ekonomi pengalaman. Fenomena ini adalah manifestasi nyata dari pergeseran fungsi mal dari sekadar tempat konsumsi menjadi panggung pengalaman sosial.
Sebuah riset dari lembaga riset pasar global, Euromonitor, pada tahun 2024, mengindikasikan adanya kecenderungan konsumen pascapandemi untuk lebih melirik pengalaman fisik dan sosial. Jika dikelola dengan cermat, fenomena Rocadoh dapat memicu transformasi model bisnis mal, dari pusat transaksi menjadi ekosistem sosial yang dinamis. Sebaliknya, jika diabaikan atau tidak diintegrasikan dengan strategi komersial yang tepat, fenomena ini hanya akan menjadi keramaian semata tanpa menghasilkan keuntungan yang berarti.
Kegiatan-kegiatan unik seperti Cindomatch terbukti mampu meningkatkan kunjungan pengunjung tanpa memerlukan biaya promosi yang besar. Hal ini memperkuat posisi mal sebagai ruang komunitas dan gaya hidup. Dengan basis pengunjung yang kuat, pengelola mal memiliki kesempatan emas untuk melakukan monetisasi melalui berbagai event berbasis komunitas.
Diversifikasi Event dan Kolaborasi Strategis
Diversifikasi event yang tepat dapat mendorong peningkatan transaksi pada tenan makanan-minuman, hiburan, dan gaya hidup. Namun, untuk tenan yang berfokus pada produk seperti fesyen, peningkatan transaksi langsung mungkin akan sulit terwujud karena pola pembelian mereka yang kini lebih condong ke kanal digital.
Sebagai alternatif, pengelola mal dapat berkolaborasi dengan tenan berbasis produk untuk turut memeriahkan event mal sebagai bagian dari keseluruhan pengalaman. Kolaborasi semacam ini bertujuan untuk meredam risiko tingginya trafik pengunjung namun minim transaksi, sebuah konsekuensi yang kerap muncul dari fenomena Rojali dan Rohana.
Wujud Transformasi Mal: Fokus pada Manusia dan Pengalaman
Terlepas dari kalkulasi bisnis semata, fenomena Rocadoh mengingatkan kita bahwa bisnis ritel tidak hanya tentang produk, tetapi juga tentang manusia. Ketika fungsi mal bergeser dari tempat belanja menjadi ruang relasi, manajemen dan pemasaran harus mengikuti perubahan tersebut.
Di era di mana hampir semua transaksi dapat dilakukan secara digital, interaksi antarmanusia justru menjadi pembeda utama bagi ruang fisik. Masa depan mal mungkin tidak lagi ditentukan oleh apa yang dijual, melainkan oleh siapa yang bertemu di dalamnya.
Implikasinya jelas: pengelola mal dan para tenant perlu bertransformasi dari sekadar penjual produk menjadi penyedia pengalaman yang menarik bagi konsumen. Solusi untuk menghadapi kondisi masyarakat yang baru ini tidak bisa lagi hanya berorientasi pada produk, tetapi juga harus mencakup aspek suasana, pelayanan, dan narasi (storytelling).
Transformasi mal seperti ini sebenarnya telah lama dilakukan di negara lain, seperti Amerika Serikat dan Eropa, yang mengembangkan program komunitas dan event untuk memperkuat fungsi sosial mal.
Indikator Keberhasilan Baru
Indikator keberhasilan operasional mal mungkin perlu bergeser dari metrik tradisional seperti sales per square meter. Metrik baru yang lebih relevan bisa mencakup tingkat keterlibatan (engagement) per kunjungan, lamanya kunjungan, dan kualitas pengalaman yang dirasakan pengunjung.
Membayangkan pengunjung kembali berbelanja di mal seperti sebelum era pandemi saat ini terasa sulit. Apalagi, lanskap e-commerce kini semakin diwarnai oleh fenomena penjualan melalui siaran langsung di media sosial (live-commerce).
Meskipun cara masyarakat berbelanja terus berubah, cara mereka berinteraksi secara sosial tetap menjadi kebutuhan fundamental. Mal, sebagai wadah sosial yang telah menjadi bagian tak terpisahkan dari kehidupan kita, memiliki potensi besar untuk terus relevan dengan beradaptasi dan merangkul perubahan ini.
